Villages de marque : les projets de Jihua pour la Chine (Les Echos)

Par Les Echos | 20/02

Jihua voudrait ouvrir 35 parcs commerciaux dans le pays. Celui de Chongqing devrait être l\'un des premiers à voir le jour. - Photo Jihua

Jihua voudrait ouvrir 35 parcs commerciaux dans le pays. Celui de Chongqing devrait être l’un des premiers à voir le jour. – Photo Jihua

Sur le papier, le projet a de quoi intéresser des enseignes en partance pour la Chine. Des parcs commerciaux géants, combinant hôtels, restaurants, activités sportives indoor (ski, surf, escalade) autour d’un centre de magasins de marques de mode à prix réduits. Des sites de 60.000 à 140.000 mètres carrés, en périphérie de villes, dont l’architecture balance entre Chine moderne et ancienne, et qui veulent attirer la classe moyenne du pays. C’est ce que le chinois Jihua était venu présenter au dernier Mapic, cette grand-messe de l’immobilier de commerce qui se déroule chaque fin d’année à Cannes. Son stand faisait face à celui de son compatriote Wanda, qui s’est déjà fait une place dans le monde des centres commerciaux.

Jihua n’est pas un spécialiste de l’immobilier de commerce, même s’il dit avoir des intérêts dans les bureaux et l’hôtellerie. C’est d’abord le producteur et fournisseur historique de l’armée et de la police chinoises, principalement en vêtements et chaussures ! « Nous tra vaillons également pour de grandes marques comme H&M et Zara », assurent Li Xuecheng, directeur général de Jihua, et Liu Mingzhong, président du board de Xinxing Cathay International, la compagnie d’Etat qui contrôle Jihua. Mais ce groupe public évolue. Entré en Bourse en 2010, il est sorti de Chine en 2013 pour aller acheter un industriel italien, Majocchi, avec lequel il a lancé sa propre marque d’outdoor, JH 1912.

C’est un autre italien, le groupe Arcotecnica, spécialisé dans la création et la gestion de centres commerciaux, qui l’accompagne dans ce programme de parcs commerciaux. Jihua en voudrait 35 dans le pays. « On va d’abord commencer par cinq villes, Chongqing, Shijiazhuang, Shenzhen, Guangzhou et Changchun », dit le directeur général d’Arcoretail, Luca Bastagli Ferrari. « Des chantiers ont été lancés. Le premier qui ouvrira sera soit Chongqing, soit Shijiazhuang, entre 2014 et 2015. »

Une cible plutôt haut de gamme

Des centres de magasins de marques à prix réduits ont déjà ouvert en Chine, pas toujours avec succès. « Ce projet vise des sites de destination développés grâce à une dimension marketing très forte », assure William Lafarge (agence Pueblo), directeur artistique de l’opération. Jihua assure avoir des accords avec des spécialistes d’équipements sportifs, comme celui conclu dernièrement avec Walltopia pour les murs d’escalade. Va-t-il réussir à convaincre des marques de mode italiennes et françaises, plutôt haut de gamme, qui sont sa cible ? Après de premiers échanges, il semble que Jihua est désormais prêt à mélanger magasins à prix réduits et boutiques à prix non barrés.

Vincent Lepercq

http://www.lesechos.fr/journal20140220/lec2_les_echos_business/0203321146093-villages-de-marque-les-projets-de-jihua-pour-la-chine-651782.php?xtor=EPR-1500-[une_pdf]-20140220-[s=461370_n=13_c=1300_]-1026360@2

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