La « mise en tourisme » des grands équipements sportifs : un atout économique, un pari conceptuel (Atout France)

L’Agence de développement touristique Atout France publie un ouvrage intitulé La Valorisation touristique des grands équipements sportifs et plaide pour une meilleure prise en compte du potentiel d’attraction touristique des grands équipements sportifs. De nouveaux usages et de nouvelles clientèles qui viendraient combler les déficits que génère la seule exploitation sportive des équipements.

« Les grands équipements sportifs sont des équipements majeurs potentiellement porteurs de développement et d’attractivité pour les territoires qui les accueillent. […] Ils peuvent représenter des supports de développement d’offres et d’activités touristiques et de loisirs à travers divers leviers […]. Ils peuvent également agir comme des catalyseurs de développement urbain pouvant faire une large part aux activités touristiques et de loisirs.« 

Cette vision, portée par Atout France, a conduit l’agence de développement touristique à publier un ouvrage aussi riche en informations qu’en pistes de réflexion, La Valorisation touristique des grands équipements sportifs (112 pages). Publié en partenariat avec la Caisse des Dépôts et en association avec le ministère des Sports et le Certu (Centre d’études sur les réseaux, les transports, l’urbanisme et les constructions publiques), il explore les possibilités et les conditions d’une meilleure prise en compte des clientèles touristiques et du montage de produits et d’activités touristiques directement liés ou en marge des grands équipements sportifs.

Couvrir le déficit d’exploitation des stades

Son premier intérêt est de proposer un état des lieux très complet de l’offre française d’équipements sportifs, qu’il s’agisse de stades, d’arénas, de centres nautiques, de patinoires, d’hippodromes ou de vélodromes. Pour chaque type d’équipement, l’ouvrage met en avant les atouts et les limites du parc actuel, notamment en termes économiques, avec une analyse des coûts de revient et de fonctionnement, des recettes ou encore des différents modèles de développement.

On apprend ainsi que les 21 projets de créations d’aréna recensés fin 2011 feraient plus que doubler le parc actuel, ce qui « ne peut qu’interroger sur le marché potentiel en termes de spectacles complémentaires aux matchs des équipes résidentes« . Mais également que l’exploitation pour les seules rencontres sportives d’un club résident générerait de l’ordre de 200 euros par siège et par an de déficit d’exploitation pour un stade. Ce qui amène à envisager, pour couvrir ce déficit, soit une augmentation très significative des tarifs ; soit encore la couverture du déficit par des recettes publiques complémentaires, notamment à travers des subventions d’exploitation directes ou indirectes ; soit enfin une diversification des recettes, ce qui implique une approche totalement différente du projet et de l’équipement lui-même… et fait précisément l’objet de la réflexion d’Atout France.

Le club résident, un atout pour l’attractivité d’un stade

Après ce panorama, le chapitre « Quels développements touristiques sur les grands équipements sportifs ? » entre dans le vif du sujet. Il note tout d’abord que stades comme arénas font l’objet de nombreux projets, soit de requalification, soit de création offrant autant d’opportunités de travailler sur les outils et moyens de valoriser ces équipements d’un point de vue touristique. Une valorisation qui peut prendre deux formes complémentaires : soit la création d’activités touristiques et de loisirs sur et autour des grands équipements sportifs ; soit l’évolution du positionnement de l’équipement lui-même comme site ou produit touristique, ce que l’ouvrage nomme « la mise en tourisme« . Suit un tour du monde des meilleurs pratiques, tant en termes d’hébergements touristiques, d’espaces d’affaires, d’animations que de commerces associés aux équipements.
Le focus sur les visites des grands équipements sportifs, « un des premiers leviers de valorisation touristique des grands équipements sportifs« , met quant à lui en avant les limites de l’exercice. Si un stade peut être un geste architectural remarquable, il n’en demeure pas moins que les visites sont susceptibles de ne concerner que des cibles de clientèle spécifiques, comme celle des supporters du club concerné. L’absence de club résident, comme c’est le cas au Stade de France, devenant alors un frein au développement. En témoigne la comparaison entre l’enceinte de Saint-Denis, qui compte aujourd’hui moins de 100.000 visiteurs par an, et le Nou Camp de Barcelone, dont le club jouit d’une notoriété mondiale, qui en totalise un million.

« La mise en tourisme », une option à intégrer dès la conception de l’équipement

Enfin, l’ouvrage se lance dans une vaste entreprise de prospective en se posant la question : « Que nous réserve l’avenir ? » Pour ses auteurs, l’avenir des valorisations touristiques des grands équipements sportifs en France peut aujourd’hui s’imaginer à partir de trois éléments : le décryptage d’équipements existants ailleurs en Europe ou dans le reste du monde ; l’analyse des grands projets qui émergent actuellement ; ou l’analyse des grandes tendances d’évolution du sport et des loisirs.

Si l’on considère généralement « qu’un certain seuil de multifonctionnalité ne permet plus de gérer les différents événements dans de bonnes conditions« , l’exemple du Staples Center prouve que la multifonctionnalité peut être poussée très loin. Cette aréna de 20.000 places à Los Angeles accueille 250 événements par an, dont les rencontres sportives de cinq clubs résidents, ce qui, compte tenu des délais techniques d’installation correspond à une utilisation à temps plein. Le secret de cette réussite ? « L’équipement a été pensé, dès sa création, dans cette optique et […] l’investissement a été dimensionné en conséquence« , commente l’ouvrage. Un message clair qui fait office de conseil à l’intention des décideurs publics et privés.

Jean Damien Lesay

http://www.localtis.info/cs/ContentServer?pagename=Localtis/LOCActu/ArticleActualite&jid=1250265307691&cid=1250265252765

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